Mieszkanie może przez kilka dni wisieć na początku wyników wyszukiwania, zebrać tysiące odsłon i nadal nie wzbudzać realnego zainteresowania kupujących. Z drugiej strony oferta znajdująca się znacznie niżej na liście może generować mniej wejść, ale regularnie kończyć się telefonami i prezentacjami. To dwa zupełnie różne zjawiska.
Widoczność ogłoszenia nie jest tym samym co popyt na nieruchomość. Płatna promocja zwiększa liczbę osób, które zobaczą ofertę. Nie zmienia jednak ceny za metr, układu mieszkania, wysokości czynszu, ekspozycji okien ani tego, że lokal znajduje się na czwartym piętrze bez windy.
To rozróżnienie jest istotne zarówno dla kupującego, który słyszy od pośrednika „mamy bardzo duże zainteresowanie”, jak i dla właściciela zastanawiającego się, czy kolejne podbicie ogłoszenia ma jeszcze sens. W obu przypadkach najlepiej przestać patrzeć na samą liczbę odsłon i zacząć analizować konwersję zainteresowania na konkretne działania.
Tysiące wyświetleń mogą mówić więcej o reklamie niż o mieszkaniu
Portale ogłoszeniowe zarabiają między innymi na zwiększaniu widoczności ofert. W praktyce stosowane są różne warianty: podbicie pozycji, czasowe wyświetlanie nad zwykłymi wynikami, wyróżnienie wizualne, obecność w sekcji ofert promowanych albo cykliczne przywracanie ogłoszenia wyżej na liście.
Dla użytkownika oznacza to jedną rzecz: kolejność ofert na ekranie nie musi odzwierciedlać tego, które mieszkania cieszą się największym zainteresowaniem.
Jeżeli lokal pojawia się wysoko przy każdym wyszukiwaniu, nie oznacza automatycznie, że ogląda go pół miasta. Czasem oznacza po prostu, że sprzedający albo biuro nieruchomości kupili dodatkową ekspozycję.
Najłatwiej zobaczyć różnicę na prostym przykładzie.
Oferta A uzyskała:
-
18 000 wyświetleń na liście wyników,
-
720 wejść w szczegóły,
-
9 kontaktów od zainteresowanych,
-
2 umówione prezentacje.
Oferta B uzyskała:
-
4500 wyświetleń na liście,
-
360 wejść w szczegóły,
-
12 kontaktów,
-
6 prezentacji.
Na pierwszy rzut oka mieszkanie A jest czterokrotnie popularniejsze. W rzeczywistości oferta B pracuje znacznie lepiej.
W pierwszym przypadku CTR ogłoszenia, czyli stosunek wejść w szczegóły do liczby jego ekspozycji, wynosi 4%. W drugim – 8%.
Jeszcze większą różnicę widać dalej. Kontakt podjęło około 1,25% osób oglądających szczegóły oferty A i 3,3% oglądających ofertę B. Do prezentacji doszło odpowiednio w przypadku około 22% i 50% kontaktów.
Nie są to uniwersalne normy dla rynku, lecz przykład pokazujący, dlaczego surowa liczba odsłon jest bardzo słabym miernikiem atrakcyjności mieszkania.
Właściciel mający dostęp do statystyk powinien obserwować przynajmniej cztery poziomy:
ekspozycja → wejście w ogłoszenie → kontakt → prezentacja mieszkania.
Jeżeli płatne podbicie podnosi ekspozycję z 5000 do 15 000, wejścia z 300 do 700, ale liczba telefonów pozostaje na poziomie pięciu lub sześciu, reklama spełniła swoje zadanie. Problem leży dalej. Najczęściej w cenie, pierwszym zdjęciu, standardzie mieszkania, rozkładzie albo istotnym ograniczeniu opisanym dopiero wewnątrz ogłoszenia.
Dokupowanie kolejnego wyróżnienia w takim momencie oznacza głównie kupowanie następnych odsłon tego samego problemu.
Jest jeszcze jeden skutek, o którym sprzedający często zapominają. Intensywnie promowana oferta, która przez wiele tygodni pojawia się użytkownikowi przy kolejnych wyszukiwaniach, może zacząć wyglądać jak mieszkanie, którego nikt nie chce kupić mimo dużej ekspozycji. Na lokalnym rynku regularnie szukający klienci szybko uczą się ofert. Po miesiącu rozpoznają to samo zdjęcie salonu bez czytania adresu.
Prawdziwy popyt widać dopiero po zachowaniu kupujących
Naturalnie atrakcyjna oferta nie musi mieć rekordowych statystyk. Powinna natomiast skutecznie przesuwać klientów na kolejne etapy.
Najmocniejszym sygnałem nie jest kliknięcie „zobacz”, ale kontakt osoby mieszczącej się w realnej grupie kupujących. Jeszcze mocniejszym – umówienie prezentacji. Najmocniejszym – konkretna propozycja ceny albo rozpoczęcie sprawdzania dokumentów przed zakupem.
W praktyce warto więc oddzielać:
zasięg – ilu osobom pokazano ofertę,
zainteresowanie – ilu użytkowników otworzyło szczegóły lub zapisało lokal,
intencję zakupową – ilu zadzwoniło, napisało albo umówiło oglądanie,
popyt transakcyjny – ilu rzeczywiście chce negocjować cenę i jest przygotowanych do zakupu.
Dla sprzedającego bardzo użyteczna jest analiza siedmiodniowych okresów. Jeden dzień potrafi mocno zaburzyć wynik, zwłaszcza gdy oferta została opublikowana wieczorem, wypada długi weekend albo akurat uruchomiono promocję.
Jeśli w ciągu tygodnia mieszkanie obejrzało w internecie 800 osób, zadzwoniło 20, a na prezentację przyszło 10, sytuacja wygląda zupełnie inaczej niż przy 3000 wejść, pięciu telefonach i jednej prezentacji. Pierwsze mieszkanie jest prawdopodobnie lepiej dopasowane do oczekiwań rynku, nawet jeżeli portal pokazuje przy drugim znacznie większe liczby.
Kupujący nie ma zazwyczaj dostępu do panelu statystyk właściciela, ale może ocenić sytuację pośrednio. Najbardziej użyteczne pytania brzmią:
-
Od kiedy mieszkanie jest wystawione?
-
Czy cena była już zmieniana?
-
Ile odbyło się faktycznych prezentacji?
-
Czy sprzedający otrzymał pisemną albo konkretną ustną ofertę cenową?
-
Czy nieruchomość jest oferowana jednocześnie przez kilka biur?
-
Czy podawana liczba „zainteresowanych” oznacza telefony, czy osoby, które rzeczywiście oglądały lokal?
Szczególnie ostrożnie trzeba traktować zdania typu: „Muszą się państwo zdecydować dzisiaj, bo mamy jeszcze pięć osób”. Pięć telefonów nie oznacza pięciu konkurencyjnych kupujących. Nawet pięć prezentacji nie oznacza pięciu ofert.
Realna konkurencja zaczyna się wtedy, gdy co najmniej dwie strony są gotowe przejść od oglądania do ustalania ceny i warunków transakcji.
Drugim mocnym wskaźnikiem jest cena względem bezpośredniej konkurencji. Nie należy porównywać średniej dla całej Warszawy, Krakowa czy Wrocławia z pojedynczym mieszkaniem. Sensowna grupa porównawcza jest znacznie węższa.
Dla mieszkania o powierzchni 52 m² najlepiej zacząć od lokali:
-
mniej więcej 47–57 m²,
-
z taką samą liczbą pokoi,
-
w tej samej części dzielnicy lub w promieniu około 0,5–1,5 km,
-
w budynkach o podobnym wieku,
-
o podobnym standardzie,
-
z porównywalnym piętrem, windą, balkonem i miejscem parkingowym.
Dopiero z grupy 5–10 rzeczywiście podobnych ofert można wyciągać użyteczne wnioski.
Jeżeli konkretne mieszkanie jest o kilka procent tańsze od bardzo podobnych lokali i nie ma oczywistej wady, zwiększone zainteresowanie nie powinno dziwić. Gdy jest o 10% tańsze, trzeba natomiast sprawdzić, skąd bierze się różnica. Przyczyną może być szybka sprzedaż, ale również służebność, najemca, skomplikowany stan prawny, wysoki czynsz, hałas, problem z finansowaniem kredytem albo kosztowny remont.
Niska cena też nie zawsze oznacza okazję.
Najprostszy test oddzielający efekt promocji od jakości oferty
Najlepszym sposobem oceny płatnego podbicia jest potraktowanie go jak małego eksperymentu. Trzeba tylko pilnować jednej zasady: w czasie testu nie wolno zmieniać wszystkiego naraz.
Jeżeli jednego dnia właściciel obniży cenę o 40 tys. zł, wymieni pierwsze zdjęcie, poprawi opis i uruchomi płatne promowanie, później nie będzie wiedział, co faktycznie zadziałało.
Sensowniejsza procedura wygląda tak:
-
Zanotuj wyniki z okresu bez dodatkowej promocji: liczbę ekspozycji, wejść, zapisów, kontaktów i prezentacji.
-
Pozostaw cenę, zdjęcia i opis bez zmian.
-
Uruchom podbicie lub wyróżnienie.
-
Porównuj możliwie podobne dni tygodnia – poniedziałku z poniedziałkiem, weekendu z weekendem, a nie wtorku z niedzielą.
-
Sprawdź nie tylko przyrost odsłon, ale przede wszystkim zmianę liczby kontaktów i prezentacji.
-
Dopiero później testuj cenę, zdjęcie główne albo zakres informacji w ogłoszeniu.
Do oceny poziomu cen trzeba jednocześnie zbudować własną grupę porównawczą. Najlepiej przejrzeć podobne nieruchomości, zawęzić lokalizację, metraż i liczbę pokoi, a następnie odrzucić oferty, które tylko pozornie są konkurencyjne – na przykład mieszkania po generalnym remoncie zestawiane z lokalem wymagającym wymiany instalacji.
Praktyczny arkusz może mieć zaledwie dziewięć kolumn:
-
cena całkowita,
-
cena za m²,
-
powierzchnia,
-
liczba pokoi,
-
piętro i winda,
-
rok lub okres budowy,
-
standard,
-
dodatkowe elementy: balkon, garaż, komórka,
-
data pierwszego zauważenia oferty.
Ostatnia pozycja jest szczególnie ciekawa. Jeżeli konkurencyjne mieszkanie znika po kilku dniach, jest to mocniejsza informacja niż fakt, że znajdowało się na pierwszej pozycji wyszukiwarki. Jeżeli natomiast ten sam lokal oglądasz przez dwa miesiące mimo kolejnych wyróżnień, trudno traktować wysoką ekspozycję jako dowód wyjątkowego popytu.
Dla właściciela test ma jeszcze jeden wymiar. Jeżeli promocja zwiększa wyświetlenia, ale CTR spada, pierwszym podejrzanym jest karta ogłoszenia: zdjęcie główne, cena widoczna na liście, lokalizacja albo podstawowe parametry. Ludzie widzą mieszkanie, lecz nie chcą wejść dalej.
Jeżeli CTR jest dobry, ale niemal nikt się nie kontaktuje, problem zwykle znajduje się już w środku oferty. Może nim być:
-
cena nieadekwatna do standardu,
-
wysoki czynsz,
-
brak windy,
-
niekorzystny układ pomieszczeń,
-
parter przy ruchliwej ulicy,
-
brak miejsca parkingowego tam, gdzie parkowanie jest trudne,
-
stan prawny komplikujący kredyt,
-
zdjęcia lub opis sugerujące większy remont, niż wynikało z miniatury.
Tu płatne podbicie nie pomoże. Co gorsza, może zwiększyć liczbę użytkowników, którzy obejrzą ofertę, odrzucą ją i przy następnym wyświetleniu już jej nie otworzą.
FAQ
Czy wysoka pozycja ogłoszenia oznacza, że mieszkanie jest popularne?
Nie. Pozycję można zwiększać płatną promocją, dlatego sama obecność wysoko w wynikach mówi przede wszystkim o widoczności oferty. Popyt lepiej oceniać na podstawie kontaktów, prezentacji i ofert zakupu.
Czy duża liczba wyświetleń jest dobrym sygnałem?
Dopiero w połączeniu z konwersją. 3000 wejść i pięć telefonów może być słabszym wynikiem niż 700 wejść i 20 telefonów. Trzeba patrzeć na to, co użytkownik robi po otwarciu ogłoszenia.
Jak kupujący może sprawdzić, czy pośrednik rzeczywiście ma wielu chętnych?
Najlepiej zapytać o liczbę przeprowadzonych prezentacji i konkretnych propozycji zakupu. Informacja „mamy dużo telefonów” jest mało użyteczna, bo część kontaktów kończy się po jednym pytaniu o czynsz, lokalizację albo stan prawny.
Czy częste podbijanie starego ogłoszenia ma sens?
Tak, jeżeli problemem jest niewystarczająca ekspozycja, a osoby otwierające ofertę często przechodzą do kontaktu. Jeżeli podbicia zwiększają wyświetlenia bez wzrostu liczby telefonów, dokładanie kolejnego promowania zwykle tylko zwiększa koszt.
Po ilu dniach można oceniać skuteczność oferty?
Pierwsze wnioski można wyciągać po pełnym tygodniu, ale najlepiej porównywać dwa podobne okresy obejmujące te same dni tygodnia. Przy małej liczbie wejść okres trzeba wydłużyć, bo kilka pojedynczych kontaktów zbyt mocno zmienia wynik.
Czy atrakcyjne mieszkanie zawsze sprzedaje się szybko?
Nie. Nawet dobry lokal może czekać na kupca, jeśli grupa odbiorców jest mała – dotyczy to między innymi bardzo drogich apartamentów, dużych mieszkań rodzinnych czy nieruchomości o nietypowym układzie. Szybkość sprzedaży zależy również od ceny i płynności konkretnego segmentu.
Pierwszy błąd do usunięcia jest więc prosty: przestań oceniać ofertę na podstawie liczby wyświetleń. Najpierw sprawdź, czy była dodatkowo promowana, potem policz przejście od wejść do kontaktów i prezentacji, a dopiero na końcu oceniaj sam zasięg. Jeśli płatne podbicie potroiło liczbę odsłon, lecz liczba konkretnych kupujących praktycznie się nie zmieniła, nie kupuj następnego podbicia. Najpierw popraw element, który blokuje decyzję – najczęściej cenę, zdjęcie główne albo konkretną wadę oferty, którą rynek już zauważył.